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El milagro de Woody Allen: Gracias al marketing de Sony Classics?

julio 13, 2011

En el verano de los superhéroes, de los grandes blockbusters y de las películas/franquicia millonarias, la gran sorpresa la da un pequeño genio con gafas, y no, no hablo de Harry Potter, hablo de Woody Allen que podría acabar con cualquier conjuro del mago quinceañero a base de psicoterapia y pastillas.

Cualquiera con la suficiente pasta y marketing puede hacer millones con  adolescentes impresionables y un reluciente superhéroe. El verdadero mérito, casi un milagro, es conseguir que una película de Woody Allen se convierta en el éxito sorpresa del verano.

Hasta ahora este director de 75 años había rodado 10 películas desde el 2000. Sólo 2 de ellas sobrepasaron los 10,5M de $ en USA. Pero “Midnight in Paris” ya lleva más de 35M de $, además de una cifra similar en el extranjero y sigue en el top10 de la taquilla americana, siete semanas después de su estreno!!! Una película que costó 30M de $. Desde luego es algo digno de analizarse.

La calidad de la cinta está fuera de toda duda, y explica en gran parte el porqué de este éxito. Pero el fracaso de otras cintas a las que también les acompaña la aureola de “buenas películas” hace pensar que detrás, puede haber algo más que apoye este triunfo. No hay más que ver lo que le ha pasado a mi adorado Terrence Malick y a su “Tree of Life”. Ganadora en Cannes, críticas fabulosas, 40M de $ de presupuesto y sólo lleva 7,5M en seis semanas.

El co-presidente de Sony Pictures Classics, distribuidora de la película en USA, Michael Barker explica que “La película está funcionando en cines donde nunca se había exhibido una cinta de Woody Allen. Está haciendo grandes cifras en Idaho, Montana, Mississippi o Alabama” Que son estados de la llamada “América profunda” donde nunca han hecho caso al humor sutil de Allen, más seguido en las grandes ciudades como Nueva York y, sobre todo, en Europa.

Entonces, ¿qué ha pasado para que esto ocurra? ¿Qué han hecho los equipos de marketing?

Con esta película, la gente de marketing de Sony Classics eran conscientes de que se enfrentaban a un gran desafío. Por mucho que el público adulto insiste en que están dispuestos a ir al cine si es una buena película, lo cierto es que es muy complicado sentarles en una butaca. Fuera de la temporada de los Oscars, el número de películas para adultos que tienen éxito en la taquilla es muy bajo. El “tío Oscar” es la herramienta de marketing definitiva para convencer a los adultos en USA (ya veis que ni la Palma de Cannes les ha convencido). Sin embargo el run-run de los Oscar tiene su momento entre los meses de Noviembre a Febrero.

Durante el verano, las películas con un target adulto necesitan crearse su propio boca a boca. Así ocurrió el año pasado con “The Kids Are All Right”, con Annette Bening y Julianne Moore interpretando a una pareja lesbiana, y en 2009 con Meryl Streep haciendo de cocinera en “Julie and Julia“.

El ingrediente secreto para el éxito de estas dos película fue muy sencillo: Buenas críticas. En el caso de “Midnight in Paris” se alcanzó una nota máxima de 93 en Rotten Tomatoes (una web muy reconocida en USA que genera unas notas medias entre cientos de críticos de todo el país). No nos engañemos, ninguna crítica negativa va a frenar a un chaval de 16 años de gastarse 20 € en la entrada, gafas 3D y un cubo de palomitas para ver “Transformers”. Sin embargo, las malas críticas suelen ser fatales para los adultos. Ese es el extraño poder que ejercen Carlos Boyero y compañía, lo saben y lo disfrutan (aquí van unas risas malvadas jajaja o jejejeje!).  Bueno, en realidad esta influencia es mucho mayor en USA que en España, pero quedaba más dramático así.

Además de todas estas cuestiones, Sony Classics tuvo que enfrentarse con problemas extra, derivados de trabajar con Woody Allen. El director sólo estaba dispuesto a hacer algo de prensa alrededor de mayo, coincidiendo con el festival de Cannes. La protagonista femenina, Rachel McAdams no quiso hacer nada de prensa y Owen Wilson, protagonista masculino, que si estaba dispuesto, tenía un compromiso anterior para dedicar todo su tiempo en los medios a “Cars 2“, que se estrenaba varias semanas después que “Midnight in Paris”.

Así que en las oficinas de Sony Classics pensaron “al mal tiempo, buena cara”. El equipo de marketing consiguió una lista de los periodistas invitados a los junket de “Cars 2” y les envió una nota de prensa, en la que les animaban a que preguntaran a Owen Wilson sobre la película de Woody Allen. Un movimiento que puede ser visto como un pequeño “pisotón en el juanete” de Disney y Pixar, aunque no creo que se lo tuvieran en cuenta, vista la gigantesca maquinaria de promoción con la que cuenta la película de Rayo McQueen. Owen Wilson, por su parte, respondió atento todas las preguntas sobre su personaje, dando buen material para la prensa.

Sony Classics, además, se hizo con una agenda de las apariciones en TV de Wilson para promocionar “Cars 2” (para mi que se la dio él mismo, pero sin pruebas…). Y se dedicó a comprar espacios publicitarios en los programas en los que aparecería el actor, como “El Show de David Letterman”.

Era una campaña de marketing guerrilla, simplemente porque no tenemos las cantidades de dinero de la que disponen otros estudios“, explicó el otro co-presidente de Sony Classics Pictures Tom Bernard, que cuenta que su compañía gastó unos 10M de $ en el marketing de la película, una fracción de lo que gasta cualquiera de los grandes estudios en sus blockbusters del verano.”Si quieres llegar a la audiencia adulta tienes que usar tu imaginación. Cuando compramos anuncios, buscamos bien en la guía de televisión, no en los listados de ratings, porque nosotros buscábamos a nuestro público específico, no sólo el programa con más audiencia

Bernard cuenta cómo Sony Classics compró espacios publicitarios en los Tony Awards (Premios de Teatro), en programas matinales de actualidad como “CBS Sunday morning” y en late night shows, aunque gastaron gran parte de su presupuesto en programación local. “Siempre estábamos pensando, ¿donde está la audiencia madura? Así que compramos espacios en el canal meteorológico y en el canal de cocina, pero también en partidos de baseball locales, especialmente el viernes por la noche y el sábado por la mañana, porque estas retransmisiones suelen tener una audiencia mayor“.

Si hay algo que la taquilla de este verano nos está enseñando es que hay varios tipos de target adulto, desde la audiencia con canas que ha aplaudido las aventuras parisinas de Woody Allen, hasta los treintañeros que han hecho de la ciencia ficción de “Super 8” un éxito en el box office.

Los amigos de Sony Classics piensan que la película aún no ha llegado a su tope. Aún en 850 cines por toda América, está empezando a atraer a una audiencia más joven. Lo que podría alargar su vida comercial al ampliar su target demográfico. Con la gente tan preocupada por la economía, “Midnight in Paris” parece estar sirviendo como una vía de escape para el público.

Estuve hablando con el jefe de compras de los cines AMC, que fue a ver la película con su mujer el 4 de julio” Comenta Barker. “Cuando salieron del cine su esposa le dijo ‘me siento como si acabara de estar de vacaciones en París’. Al parecer mucha gente se ha sentido así“.

El trabajo de los equipos de comunicación, prensa y publicity, queda muchas veces apagado ante otras acciones y materiales mucho más espectaculares y costosas, sin embargo es fundamental para que películas de presupuesto medio y bajo puedan llegar a su público. No todas las películas van a ser de robots-superhéroes magos que luchan en el espacio exterior, no?

vía Miami Herald

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